Cambiar comportamientos, salvar vidas: el caso de Development Media International

En el mundo de la filantropía, abundan las buenas intenciones, pero escasean las intervenciones que combinen ciencia del comportamiento, datos rigurosos y campañas de comunicación masiva. Por eso, Development Media International es una organización extraordinaria. Su trabajo demuestra que una buena estrategia de comunicación, bien diseñada y bien medida, puede salvar miles de vidas.

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1. Orígenes: comunicación que cambia comportamientos

DMI nació en 2005 como una escisión del departamento de salud de la BBC World Service Trust. Su fundador, Roy Head, entendió algo fundamental que pocos actores filantrópicos toman en serio: en contextos donde el acceso a servicios es limitado, informar correctamente a las personas puede ser una intervención de salud pública en sí misma.

En vez de entregar servicios directamente, DMI optó por otro camino: diseñar campañas de comunicación masiva para cambiar comportamientos que salvan vidas. Usan medios como la radio, la televisión y redes sociales, pero no de forma intuitiva ni improvisada. Trabajan con modelos epidemiológicos, científicos del comportamiento y expertos en salud pública para definir qué mensajes, a quiénes, y con qué frecuencia deben ser transmitidos para lograr resultados medibles.

2. Problemas que atacan y soluciones que proponen

El foco principal de DMI ha sido la reducción de la mortalidad infantil en países de bajos ingresos. En muchas regiones, las causas principales de muerte en menores de 5 años —como neumonía, diarrea o malaria— pueden prevenirse o tratarse fácilmente si los cuidadores actúan a tiempo. Pero el problema no siempre es la ausencia de servicios, sino la falta de conocimiento sobre qué hacer, cuándo y por qué.

La solución de DMI se resume en un enfoque que llaman Saturation+:

• Seleccionan una audiencia objetivo específica (por ejemplo, madres de niños pequeños en áreas rurales).

• Diseñan mensajes basados en la ciencia del comportamiento.

• Difunden más de 10 mensajes diarios por radio, dramatizados y adaptados culturalmente.

• Miden cambios en actitudes, prácticas y resultados de salud.

DMI ha trabajado en países como Burkina Faso, Mozambique, Etiopía, Uganda, Zambia y Malí.

Resultados destacados: En Burkina Faso, DMI implementó el primer ensayo controlado aleatorio (RCT) para evaluar una campaña de comunicación masiva en salud. El estudio mostró: aumento de más del 60% en consultas médicas por enfermedades infantiles y una reducción del 9% en la mortalidad infantil en las zonas tratadas. Pocas campañas publicitarias pueden mostrar este nivel de evidencia y resultados.

3. Un modelo replicable para muchas otras causas en América Latina

El modelo de DMI es especialmente valioso para América Latina, donde muchos problemas sociales se agravan por la falta de información clara y accesible. En contextos de migración, por ejemplo, millones de personas no saben a qué servicios tienen derecho o cómo acceder a ellos. De manera similar, en zonas rurales y dispersas, donde la radio sigue siendo el medio principal, campañas bien diseñadas podrían transformar conductas en salud, nutrición, prevención de violencias o educación sexual.

La clave está en dejar de ver la comunicación como un accesorio y tratarla como una intervención estratégica: con objetivos claros, mensajes culturalmente adaptados, alta frecuencia y medición rigurosa del impacto. América Latina enfrenta cientos de desafíos en los que comunicar mejor puede ser la forma más rápida y costo-efectiva de salvar y mejorar vidas. El enfoque de DMI no solo es replicable, es urgente.

El mensaje final

Development Media International nos recuerda que la comunicación no es solo un complemento de las políticas sociales, sino una herramienta poderosa para cambiar el curso de vidas humanas. Su experiencia demuestra que, con diseño, evidencia y escala, comunicar también es intervenir. Si queremos mejorar vidas a gran escala, necesitamos dejar atrás la intuición y empezar a usar la comunicación como una ciencia aplicada al desarrollo.